Avant de mener des actions d’e-mailing,
l'entreprise doit avant tout mettre en place des moyens d’acquérir et enrichir
une base de données, et ensuite en prendre soin. Pour cela, plusieurs solutions
s’offrent à elle.
1. Collecter par le trafic du site
La première consiste à mettre en
place un moyen pour collecter des adresses e-mails, en transformant le trafic
du site en inscriptions : c’est la meilleure base de données pour un site
e-commerce. Elle reprend les coordonnées des visiteurs du site de l'entreprise,
qui ont donc été intéressés par l'offre et sont donc des clients potentiels. Il
faut pour cela lui donner l'opportunité de nous les transmettre. Pour cela, il
suffit de demander à l’internaute de s’inscrire à la newsletter du site, et
ainsi l’insérer dans notre base de données. On met en place, dès lors, une
offre attrayante d’inscription à la newsletter (telle que l’image à droite que
nous avons mis sur notre site) sur la home page et sur les pages du site où l’internaute
navigue, et ce de manière la plus visible pour lui. Si le visiteur cherche à
garder un lien avec le site de l'entreprise il cherchera à s'y inscrire. Une
autre occasion de proposer à l'internaute de s'inscrire à la newsletter est de
lui proposer à l'enregistrement de sa commande lors de la création d’un compte.
Un autre moyen est de mettre en
place un jeu concours visible sur la home page en header,
qui nous permettra d’attirer les personnes appréciant ce type de jeu.
Il faut savoir qu’avant mon arrivée ces méthodes étaient
mises en place, on a ajouté depuis une offre attrayante pour s’inscrire à la
newsletter (avant l’internaute pouvait s’inscrire, mais aucun avantage pour lui
ne l’incitait à le faire).
2. Louer
une base de données
Ensuite, il est nécessaire, en
dehors de nos clients et visiteurs de notre site web, de s’adresser à des
contacts qui ne connaissent pas notre site web, pour ainsi augmenter notre
trafic. Pour cela, une autre possibilité s’offre à nous, et qui consiste à louer
des bases de données e-mailing.
On a donc des sites web marketing
agency spécialisées dans le domaine. Ce sont des intermédiaires entre les sites
à contenu éditoriaux (cuisineaz.com que j’ai contacté par exemple pour faire un
mailing sur nos barbecues) qui cherchent à rentabiliser leur base de données et
les sites annonceurs (site e-commerce comme labelhabitation.com) qui ont besoin
d’une solution pour s’adresser à une cible potentielle.
En général, ces bases sont louées
sur une base de 1000 contacts (ou leads) en fonction de la qualité des contacts
(opt-in : c’est-à-dire qu’ils soient d’accord pour recevoir des offres
partenaires du site sur lequel ils se sont inscrits), du ciblage et des
informations qui accompagnent l’adresse e-mail (loisirs, propriétaire ou non,
appartement ou maison, âge…).
Cette solution est la plus
onéreuse pour un annonceur, même si elle reste très accessible comparée aux
ventes qui s’en suivent.
3. La co-registration
Une autre technique de collecte
existe, mais que l’on abordera rapidement, car nous ne l’avons pas encore
utilisée dans notre entreprise : la co-registration. Elle est similaire à
l'affiliation, et permet à l'annonceur de cibler les sites éditoriaux qui vont
collecter pour lui des contacts e-mails parmi d’autres partenaires et donc optimiser
la qualification des adresses collectées.
C’est simple, l'internaute
participe à un jeu concours auquel il s'inscrit en donnant certaines
informations (nom, prénom, adresse e-mail, et autres informations intéressant
en fonction du domaine). Juste avant de valider l’inscription au jeu, le module
de co-registration apparaît. Il propose à l'internaute plusieurs sites
annonceurs et de s'y inscrire grâce à des offres attrayantes et des accroches
marketing.
En moyenne, 1/2 participant s'inscrit
au moins à l'un des sites présentés. L'annonceur recueille les informations
communiquées par l'internaute lors de son inscription au jeu, au même titre que
le site diffuseur qui enrichit éventuellement sa base de données. Enfin,
l'annonceur rémunère le diffuseur pour chaque adresse collectée.
L'intérêt est de pouvoir collecter
des volumes importants à un coût compétitif (en moyenne il faut compter 0,30
cts d'euros par adresse collectée).
4. Acheter une base de données ou logiciel d’extraction de base de données
Enfin, il existe une technique
qui est peu conseillée, car il s'agit d'acheter une base de données, ce qui est
totalement illégal. Il faut se demander aussi d’'où proviennent ces bases et ce
qu’elles valent.
Il existe plusieurs moyens pour
les « hackers » (pirates informatiques) de s'approprier des données
telles qu'adresses e-mail, dates de naissances, adresses postales et autres
critères démographiques. En dehors du vol de fichier dans des entreprises
détentrices de bases de données, l'une des plus connues consiste à pirater à
distance un serveur de données non sécurisées. Il existe aussi des
logiciels d’aspiration d’adresses e-mail (ex : Annucapt). Une autre
technique consiste à récupérer les mailings-list diffusées par des chaines
d'e-mails.
En plus de l’illégalité de ces
moyens, le taux de conversions des campagnes sur ce type de contacts sera nul,
car les destinataires n’ont pas donné leur accord pour recevoir ce type de
mailing.
5. Affiliation
Cela consiste à promouvoir par le
biais de bandeaux sur un site complémentaire un lien d’inscription à la
newsletter de notre site dans notre cas présent. Selon les cas, les affiliés
sont rémunérés par une commission sur les contacts générés à partir de leurs
liens.
A l’ère du web 2.0, passer par
les réseaux sociaux pour développer sa base de données est intéressant. On peut
proposer à des pages Facebook ou blogs, en rapport avec notre activité, des partenariats
afin de louer leur base de données ou bien insérer un jeu concours sur leur
page et ainsi récupérer des contacts et enrichir la base de données. C’est ce
que j’ai fait avec plusieurs page Facebook et Blogs qui ont publiées notre jeu
concours.
Pour conclure, l’essentiel est de
trouver des contacts opt-in et renouveler régulièrement sa base de données avec
de nouveaux clients ou prospects.
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